Jeg har ofte spurt selgere hvem som er deres konkurrenter. Da lister de som oftest opp 3-4 andre aktører som leverer tilsvarende produkter, tjenester og løsninger. Ikke nok med at virksomheter bruker enorme ressurser på å kopiere sine konkurrenter (istedenfor å differensiere seg med noe originalt), de har ikke forstått hvem som er den virkelige store konkurrenten, nemlig kjøperne. Din største konkurrent er kjøpers nei-beslutning. Standarden for selgere er at de bør vinne 50 % av sine salgsmuligheter (tape 30 % til konkurrerende aktører og 20 % til nei-beslutning). Forskning fra en rekke analyse- og rådgivningsselskaper (Forrester Research, CEB, CSO Insights) viser at 50-60 % av alle salgsmuligheter ender opp med en nei-beslutning. I tillegg vil mange salgsmuligheter ende opp med en sterkt redusert ja-beslutning (vesentlig lavere volum/pris).
Årsaken til nei-beslutninger finner vi primært i kjøpers beslutningsdynamikk og beslutningsprosess. Problemstillingen kan illustreres ved å sitere J. Collins`From good to great: ”in order reach a desired destination, the right people must get on the bus (and the wrong people off the bus) and in the right seats.” Min er faring er at dette prinsippet er helt avgjørende for at man skal både skape og vinne en salgsmulighet. Alt for mange ganger skjer følgende:
- De personer som selgere eller andre i salgsvirksomheten har kontakt med hos kjøper:
1. sier en ting, men gjør noe annet (”bussen” går ikke iht. rutetabell),
2. er ikke i stand til å skape eller drive beslutningsprosessen framover (”bussen” har ingen sjåfør)
3. greier ikke å fungere, kommunisere eller samarbeide som kollektiv enhet (alle er sjåfører som insisterer på å kjøre ”bussen”)
- Det er så mange feil og mangler i beslutningsprosessen, for eksempel manglende selvinnsikt om hva som er deres reelle problem, at prosjektet må redefineres, omgjøres eller utsettes (”bussen” må på verksted)
- Andre personer enn de som sitter i kjøpers beslutningsenhet, for eksempel ledere på høyere nivåer eller ledere som sitter i et annet land/kontor, har større myndighet og overstyrer beslutningsprosessen, slik at prosjektet blir avlyst, utsatt eller kraftig redusert i volum og omfang (”bussen” har feil passasjerer)
- Selgere starter et samarbeid hvor de egentlig burde ha trukket seg ut fordi det de tilbyr, helt eller delvis, ikke vil kunne hjelpe kjøper med å løse sine problemer og utfordringer (selger har satt seg på feil ”buss”)
I salg, og i alle andre funksjoner, er vi avhengig av å ha de riktige menneskene på ”bussen”, både fra kjøpers side og selgers side. Først da vil ”bussen” kunne oppnå felles ønskede muligheter, merverdier og resultater.
Selv om det er mange fallgruver og hindringer som må overvinnes, er det spesielt to som er særdeles kritiske, begge relatert til kjøper.
1. Det finnes grovt sett tre typer mennesker når vi snakker om holdning til endring:
- De som liker hvordan tingene er og ikke vil ha endring (change resistors)
- De som prater om og støtter endring, men som lar andre initiere og lede endringen (change acceptors)
- De som er i stand til å initiere, engasjere andre og lede endringer (change creators)
Mitt inntrykk er disse følger en normalfordelingskurve 20/60/20. For at en beslutningsprosess skal starte og bevege seg framover, er det viktigste ikke nødvendigvis å posisjonere seg mot toppledere eller de som sitter på ”pengene”, det viktigste er å mobilisere den eller de mennesker hos kjøper som kan få endring til å skje, såkalte Change creators. Uansett om vi kaller disse personene ”coach”, ”misjonær” eller ”ambassadør”, så handler det om å identifisere og posisjonere seg overfor de mennesker som kan skape endring og mobilisere en tidlig konsensus blant kjøpers beslutningstakere. Uten støtte fra disse vil det nærmest være umulig å skape eller vinne en salgsmulighet.
2. Av alle kundeutfordringer er selgers evne til å dekode kjøpers beslutningsdynamikk den største og viktigste. Prinsippet er: det er ikke vi som selger, det er en gruppe mennesker som kjøper. Dette prinsippet krever at selgere forstår hvordan menneskene i kjøpers beslutningsprosess tenker individuelt, og hvordan de fungerer, kommuniserer og samarbeider som kollektiv enhet.
I en kjøpers beslutningsprosess vil det typisk være 6-7 personer aktivt involvert. Jo mer komplekst kjøpet er, desto flere involveres. Det er derfor ikke uvanlig at 14-16 personer involveres når det er snakk om spesielt krevende/komplekse kjøp. Disse individer har gjerne svært ulike mentale modeller, det vil si ulik rolle, bakgrunn, behov, kompetanse, preferanser, målsettinger, med mer. Med så mange involvert sier det seg selv at det største problemet i en beslutningsprosess er å oppnå konsensus om beslutninger. Alt for ofte framstår beslutningsenheten dysfunksjonell, det vil si at individene er opptatt av sine egne mentale modeller og viser liten eller ingen forpliktelse til fellesskapet. Fordi mangfoldet og avstanden mellom individenes mentale modeller er stor, og fordi de ofte mangler en leder som kan få medlemmene til å samarbeide, så makter de ikke å bli enige om noe som helst (Status quo) – eller i beste fall en beslutning hvor kostnad og risiko er på et absolutt minimum.
For at en selger skal lykkes med å oppnå konsensus må de:
1) gjennomføre 1:1 møter de enkelte beslutningstakerne hvor dialogen og budskapet er tilpasset den enkeltes mentale modell
2) Samle alle beslutningstakerne og fasilitere en gruppeprosess hvor selger knytter sammen alle mentale modeller i et helhetlig perspektiv og, basert på dette, skaper konsensus omkring felles ønskede muligheter, mål og resultater.
Det holder altså ikke bare med å selge på det individuelle plan; det må like mye – og ennå viktigere - selges på det kollektive plan. Det er en kompetanse mange selgere må skaffe seg.
